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“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。”

去年年底，在媒体面前向来表现温和的马化腾，面向腾讯内部员工的讲话却是“雷霆手段”，也揭开了这家国内最大互联网公司之一的“冰山一角”。

马化腾的“发飙”不是没来由的，在互联网行业集体下行的2022年，巨头的日子一样不好过。

2022年第三季度，腾讯社交网络营收同比下降2%，增值服务业务同比下跌3%，本土市场游戏营收为同比下跌7%。

好在，马化腾并非全然否定每项业务，他看到的希望是微信视频号。

上线三年后，视频号交出了一系列亮眼的数据：视频号用户总使用时长接近朋友圈80%、创作者活跃度同比涨幅超过100%、视频号直播带货销售额同比增长超8倍。

毋庸置疑，视频号已经成为短视频赛道除“快抖（快手、抖音）”之外的第三股力量。

不过，视频号要扛起“全腾讯的希望”这一旗号，道阻且长。

马化腾对视频号的期许是：视频号在短视频和电商结合的尝试上立住了，“接下来希望更贴近交易，把电商闭环做好。”

更大的问题在于，在“重克制、轻运营”的微信生态下，视频号的PGC（专业生产内容）能否更加百花齐放，甚至出现“现象级”内容？电商GMV又能否一路“狂飙”？

微信要证明，在直播带货强调即时性和短视频挑逗“人性恶”的大环境下，视频号能用更克制的生态能力走出一条新路。

补课底层能力

“做好电商闭环”，视频号早已付诸努力。

选品中心的作用在于，类似有赞等第三方服务商支持商家小程序与视频号互通，选品中心为“号主”开放商品池，而商品推广收入要和服务商分成。 

但小店联盟上线后，视频号相当于“不让中间商赚差价”，平台的流量和佣金收入实现“内循环”；有货源的视频号主还可以自己，进一步弱化第三方服务商的作用。

和快抖类似，补齐小店、直播等电商生态“软实力”是视频号的必经之路。

不过，短视频平台要做好电商闭环，“软实力”和供应链的“硬实力”都缺一不可。

去年6月，主打“兴趣电商”的抖音推出了商城功能，为商家提供沉淀消费者的阵地，同时为部分城市的商家提供供应链云仓服务，保障商家仓配一体的物流运营。

调动消费者“即时购买欲”的直播带货，关键正在于广泛获取流量，再由直播间沉淀流量、转化交易，快抖等流量平台正是因此崛起；但流量平台做电商，必须补足供应链短板。

直播带货虽然能沉淀流量，但大多数流量只是一次性购买，甚至下单后不久就直接退货，“去中心化”的直播电商很难帮商家沉淀、运营消费者，甚至商家往往是“赔钱”带货。

最关键的，消费者权衡服务体验不仅要看商品性价比，更要看配送速度，这也是短视频平台要补齐的电商底层能力。

因此，抖音开始搭建“货架式电商”的商城和抖音超市，快手成立了供应链公司。

反观视频号，直播工具、小店联盟是外部竞对早已完备的能力，视频号“小商店”正式上线近一年，功能依然停留在基础阶段。

强化“软实力”只是视频号建立电商闭环的第一步，建设供应链“硬实力”才是最难啃的骨头。

补强供应链能力之外，直播平台是否拥有精细化的运营工具，商家能否熟练运用平台的“工具箱”，都会对带货收益产生巨大影响，例如抖音直播的“投流”工具，就是商家带货前的“必修课”。

视频号也在补齐商家运营能力，今年的微信公开课上，视频号团队发布品牌商家激励计划，对入驻视频号小店的商家，提供流量冷启、品牌标识、专享服务等权益。

不过，一向克制的微信，在运营方面可谓谨小慎微。2022年，视频号宣布在直播上投入40亿流量。相比之下，快手同年发布的“快品牌扶持计划”，流量扶持超230亿。

克制成就了今天的微信，这一产品逻辑也体现在视频号的方方面面，尤其是内容端。

但对视频号而言，“克制力”一定全对吗？

内容“长跑”

今年2月，微信官方公众号“微信派”发布推文：《今天，换个方式见面》，内容形式不再是公众号常见的“长图文”，而是类似小红书的短图文。

微信创始人张小龙非常信奉短内容，2020年初他表示，“相对公众号而言，我们缺少了一个人人可以创作的载体。因为不能要求每个人都能天天写文章。”

在2020年说过那番话后，微信视频号率先上线。

视频号上线前三个月，功能相当“简陋”，一开始仅支持1分钟以内的视频，在多次更新后才成为今天的形态。

地歌网当时就判断，不同于快抖的泛内容，视频号更像熟人之间的“视频日记”。

微信鼓励“短内容”，整个生态又是以熟人社交为基础，每名用户都可以创作视频号，并且至少能影响自己微信的熟人和半熟人，这是视频号自带极强的“私域性”。

QuestMobile的数据显示，基于微信这一超级APP的庞大流量，2022年6月，视频号月活用户规模为8.13亿，反超抖音和快手。

不过，“强私域”的视频号，并不过度侧重UGC（用户生产内容）或PGC，更鼓励内容生态自由身正，这也导致视频号缺乏头部现象级内容，用户粘性不足。

2022年第三季度，抖音人均单日使用时长高达140分钟，快手也有129分钟，但视频号的人均使用时长仅仅只有35分钟。

强调克制的视频号不主打算法推荐，“朋友点赞”内容依然占据主屏首页三个Tab位置之一；视频号又采取“轻运营”策略，优质内容不能及时获得流量扶持，并且还需要号主自发、稳定的输出内容。

2019年，快手冲击“3亿日活”目标时，大力扶持体育、非遗、财经等垂类内容，强化内容生态、提高用户活跃度；相比之下，除了官方举办的线上演唱会，视频号的运营力度不足，更缺乏对垂类内容的扶持。

一个优秀的内容生态，不仅能鼓舞UGC们积极发布内容，更能促成头部专业内容将平台视为主阵地，持续、稳定创作内容，形成正循环。前者，视频号做的到位；后者，视频号还得补课。

“轻运营”的克制策略会阻碍内容生态多元化，同样也会影响视频号的商业化。

2022年7月，视频号接入信息流广告，腾讯的广告收入降幅从当年二季度的18%，大幅收窄到三季度的5%；去年第四季度，视频号的信息流广告收入超过10亿元。

用户花在短视频上的时间越来越多，平台的广告收入增速就越快，快抖已经证明了短视频广告的迅猛，抖音的广告收入早已达到千亿级。

相比之下，视频号还是“小学徒”，尤其是在高度克制的微信生态，内容的自由生长如果不加以有效运营，优质视频从“公域”引爆、头部账号的商业能力成长，这都是问题。

不仅是内容和商业化，和快抖对比，视频号的最大优势就是微信生态。

生态能力之争

回到电商业务，微信近三年没少尝试电商产品，陆续推出的小鹅拼拼、腾讯荟聚，基本都是雷声大雨点小，最后宣告失败。

无论小鹅拼拼或腾讯荟聚，微信试图在小程序端建立中心化的商城，聚合再分流消费者，但小程序本质上是去中心化、是“即用即走”。

中心化的商城可以沉淀用户、积累高粘性消费者；去中心化更注重“无感体验”、调动消费者的冲动购买需求，二者商业逻辑很难统一。

不同模式的矛盾还体现在微信和腾讯体系内部。腾讯高级副总裁、腾讯广告&腾讯智慧零售负责人林璟骅曾表示：“在私域这个去中心化场景里面，我们要提供更多中心化流量、中心化的产品。”

但同为腾讯高级副总裁的张小龙在2021年微信公开课上表示：“（微信）重心不是在做内容，而是在做底层的连接，这很重要。这也是为什么我们会提‘去中心化’，因为连接和中心化是有些排斥的”。

正是产品与商业逻辑的矛盾，导致过往微信和腾讯集团的很多合作尝试“无疾而终”，最典型的就是朋友圈给微视开放发布权限，但产品最终没能跑出来。

不过，时过境迁，视频号能将上述矛盾统一起来。

视频号背靠微信生态，后者早已将现实社会的大量场景“搬到”线上，人们可以在微信社交，也可以享受微信上各类金融服务、生活服务等。

不再严格区分“中心化”和“去中心化”概念，微信一定程度上成为了新的“数字社会”。

再看视频号，如果说淘宝是卖货平台，快抖是泛流量平台，视频号就能成为兼具二者属性的生态平台，其用户是熟人、半熟人、陌生人三类场景的集合，从“私域”社交到“公域”交易、粉丝沉淀，都可以通过视频号及微信内的“工具箱”来实现。

例如，视频号目前已经全面接入原生广告竞价推广功能，支持广告主对短视频和直播进行投流推广。

再比如，小程序的GMV和用户量快速增长，2020年商家自营小程序GMV就高达2万亿；2022年第三季度财报显示，微信小程序日活用户突破6亿元。

有直播、朋友圈、订阅号、小程序等作为基础工具，微信如果能进一步用视频号串联各类能力和流量阵地，打造更大的商业闭环将不再困难。

尤其是，微信坚持“克制力”，在尽可能不打扰用户的前提下，视频号能在商业化方面发挥出多大潜能。

视频号的入场时间已经落后，抖音目前推出了抖音商城和抖音超市，还在试水外卖业务，其快递电子面单已经接入顺丰、三通一达等主要物流公司，抖音正在从直播带货的单一维度，转而全域投入到电商建设中。

“坚持克制”的商业化道路并不容易，过去三年的试水只是前奏，视频号只能从现在开始尝试“后发制人”了。

关键词： 无疾而终 购买需求